Zašto se umjetnička scena boji riječi koji leži u njenoj srži? I tri navike koje to mijenjaju — za umjetnike i za galerije.
Sjedim s vlasnikom male galerije nedavno. Dogovaramo se oko izložbe koja se otvara za nekoliko tjedana. Idemo redom: koncepcija, popis radova, postav, kustoski tekst. A onda dolazim do pete točke na mojoj listi — promocija…marketing — i vidim kako mu se izraz lica pomalo mijenja. Kao da sam predložila da iznad Madonne objesimo Coca-Cola sponzorstvo.
„Pa to je posao kustosa, ne?” pita.
Ne. Nije.
Ali ono što ovaj tekst stvarno hoće reći jest: čak i da jest, problem ne bi bio riješen. Jer riječ koja je ovog galerista navela da napravi tu grimasu — marketing — nije problem. Problem je što je njegova reakcija u 2026. još uvijek toliko česta da o njoj uopće moramo pisati.
Postoji mit u svijetu umjetnosti po kojem je marketing nešto što se događa u drugim industrijama. To je nešto što pripada svijetu reklamnih agencija, tvrtki koje prodaju jogurt, u holivudskim studijima. Nama — kustosima, umjetnicima, galerijama, muzejima — ta riječ ne pristaje. Mi se bavimo umjetnošću, a umjetnost ne treba marketing.
Ovo je, da budem direktna, glupost.
Botticelli kao reklama
U knjizi How to Think More Effectively iz 2020., autori (kolektiv londonske The School of Life) postavljaju jednu od onih analogija koje, kad ih jednom čujete, više ne možete odčuti:
„U nastojanju da bolje razumijemo čemu umjetnost služi, mogli bismo povući analogiju između umjetnosti i reklamiranja. Mogli bismo reći da je Botticellijeva slika svojevrsna reklama za nježnost.” [1]
I dalje, na istoj stranici:
„Mnoga umjetnička djela pokušavaju nas u nešto uvjeriti, a ne samo nas zadovoljiti; pokušavaju nas zavesti da prihvatimo određeno stajalište… Povlačenjem analogije s reklamama, za koje znamo da su u igri prodaje, postajemo svjesniji didaktičkih strana određenih slika.” [1]
Prevedeno na praksu: umjetnost je oduvijek bila u poslu uvjeravanja. Botticelli prodaje nježnost. Caravaggio prodaje katarzu. Marina Abramović prodaje ranjivost. To što ne razmjenjujemo robu za novac u istom trenutku ne znači se neka transakcija ne događa — znači da je transakcija sporija, suptilnija i, pristojno rečeno, često teže shvatljiva jednoj i drugoj strani.
Ako umjetnost već jest u poslu uvjeravanja, onda odbijanje marketinških taktika i planova ne znači da će vaš rad biti čest, nekontaminiran tom šporkicom zvanom promidžba. To je loš marketing. Vi i dalje uvjeravate — samo to radite slabo ili nikako.
To, naravno, nije tvrdnja koju je samo School of Life iznio. Pavičić, Alfirević i Aleksić u standardnom hrvatskom udžbeniku Marketing i menadžment u kulturi i umjetnosti polaze od iste premise: marketing u kulturnim institucijama nije dodatak — to je infrastruktura bez koje sva ostala znanja, koliko god briljantna, ne stižu do publike.[2] Philip Kotler, koji je u međunarodnoj literaturi praktički sinonim za sustavnu raspravu o marketingu, dolazi do istog zaključka u Standing Room Only: pitanje za umjetničku organizaciju nije trebamo li marketing, nego koliko ga radimo dobro ili loše.[3]
Dva mita u koja se umjetnička scena uvjerava
Iz tog „marketing nije za nas” stava izrastaju dva mita koja nas koštaju.
Prvi: „dobar rad sam za sebe govori.” Ne. Ne govori. Dobar rad zahtijeva prevoditelje — ljude koji ga znaju smjestiti u kontekst, nazvati pravim riječima, dovesti do pravih očiju i ušiju. Bez tog dijela rad sjedi u prostoru i ne događa mu se ništa. To nije neuspjeh za rad već neuspjeh infrastrukture oko rada.
Drugi: „to je posao kustosa.” Nije. Kustoski posao i marketinški posao koriste različite vještine, različite alate. Tjedan dana prije otvorenja, kad treba poslati press release medijima, posljednje što kustos želi raditi jest pisati copy za novinare — ima drugog posla. A ono što se najčešće dogodi u tom trenutku — i ovo govorim iz čistog iskustva — jest da se kustoski tekst copy-pastea u izjavu za medije i pošalje van. To, dragi galeristi, nije izjava za medije. To je akademski tekst u krivom kontekstu koji novinar briše za tri sekunde.
Izjava za medije i kustoski tekst su dvije različite vrste pisma, s različitim publikama i različitim ciljevima. O strukturi profesionalnog press releasea pisala sam detaljno u Substack objavi “The Professional Press Release Structure That Journalists Actually Use” — preporučujem onima koji su ikad pomislili „pa tekst je tekst”.
Tri navike za umjetnike
- Tretirajte svoju biografiju i umjetničku izjavu kao nešto unikatno i svojstveno vaše. Ako vašu biografiju mogu zamijeniti za biografiju bilo kojeg drugog umjetnika vaše generacije, niste je napisali za sebe — napisali ste je za apstraktnog „ozbiljnog umjetnika” koji ne postoji. Više o tome u tekstu o najavama izložbi (Writing Exhibition Announcements That Serve Multiple Editorial Needs).
- Gradite odnose s medijima prije nego što vam zatrebaju. Najgori trenutak da prvi put pišete novinaru jest tjedan dana prije otvorenja. Najbolji je šest mjeseci ranije, kad nemate ništa za tražiti — samo nudite kontekst, mišljenje, najavu. Više ovdje: Sustainable Media Relations for Cultural Institutions: A Practical Framework.
- Pozicionirajte se, nemojte se samo opisivati. „Bavim se slikarstvom” nije pozicija. To je informacija. Pozicija je zašto baš vaša djela, baš sad, baš nekome. Više u tekstu o kulturnom programiranju.
Tri navike za galerije
- Izjava za medije nije copy-paste kustoskog teksta. Pišite ga zasebno, s drugačijom logikom, za drugog čitatelja. Ako nemate vremena ili energije, naručite ga od nekoga tko to zna raditi — ali nemojte slati kustoski tekst pod krivim imenom.
- Marketing počinje mjesecima prije otvorenja, a ne tjedan dana prije. Trenutno surađujem na pripremi nove male galerije i prva odluka koju smo donijeli zajedno — prije programa, prije postava — bila je razrada marketinške strategije. Ne zato što je marketing važniji od programa. Nego zato što je marketing vrijeme, a vrijeme se ne može vratiti.
- Prepoznajte marketing kao zasebnu vještinu — i predvidite ga u proračunu. Galerija koja u proračunu ima stavku za rasvjetu, postav i otvorenje, ali ne i za promociju, gradi prostor u kojem će se ljudi susresti s prazninom. Tehnička izvedba bez marketinške izvedbe je polovično rješenje.
Ovo je, da budem otvorena, dio mog posla. Pri DLightful Services pišemo izjave za medije, gradimo medijske strategije, postavljamo marketinški kalendar prije nego što netko prvi put posjeti web stranicu vaše galerije. Ako vam je išta od gore navedenoga zazvučalo poznato javite mi se na dora@dlightfulservices.com.
Galerista s početka ovog teksta nije loš čovjek. Nije lijen. Nije ni neinformiran o tome kako galerija funkcionira. Ali je vjerovao u mit da marketing nije za umjetnost — i da je njegov posao da od marketinga štiti svoju ustanovu.
Botticelli bi mu se možda slatko nasmijao.
IZVORI
[1] The School of Life. „How to Think More Effectively: A Guide to Greater Productivity, Insight and Creativity”. London: The School of Life, 2020. Str. 105. Prijevod autorice. Izvornici: „in order better to understand what art is for, we might draw an analogy between art and advertising. We might say that a painting by Botticelli is a kind of advert for tenderness.” i „many works of art are trying to persuade us of something rather than just pleasing us; they are trying to seduce us… By drawing an analogy with adverts, which we know to be in the selling game, we can become newly conscious of the more didactic sides to certain paintings.”
[2] Pavičić, Jurica, Nikša Alfirević i Ljiljana Aleksić. „Marketing i menadžment u kulturi i umjetnosti”. Zagreb: Masmedia, 2006. Standardni hrvatski udžbenik na ovu temu.
[3] Kotler, Philip i Joanne Scheff. „Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts”. Boston: Harvard Business School Press, 2007.